产品设计师如何利用游戏化做好事

游戏化设计使用奖励来塑造用户行为。从最表面的层面来看，这可以采取进度指标的形式，例如排行榜或成就徽章。但真正的游戏化设计更多地与行为心理学有关，虽然它是一个令人难以置信的提高用户参与度和转化率的工具，但有一个问题。

游戏化产品建立了一个奖励循环，让大脑充满多巴胺，多巴胺是一种神经递质，可以帮助大脑将某些行为与感觉良好联系起来。这些多巴胺强化是日常生活、娱乐和学习的正常组成部分。然而，如果奖励周期被滥用或调整不当，人们可能会对游戏化产品上瘾。

在与客户合作时，我很少将游戏化作为一线解决方案，因为新颖功能的好处是短暂的潜在的用户伤害。

那么设计师如何在确保健康的用户体验的同时增加收入呢？没有简单的答案，但我们有独特的责任来倡导用户的福祉。有时，这意味着以消费者健康的名义抵制客户的要求。

游戏化如何有益于你的大脑

游戏化在企业和用户中都很受欢迎，因为它可以在您不注意的情况下塑造您的行为。以下是它影响大脑的一些方式：

提高注意力

一项2022 年研究表明，当人们使用游戏化学习产品时，大脑中负责走神的区域会失活。换句话说，当我们感觉自己在玩游戏时，注意力会更加集中。

增强学习

一项里程碑式的研究表明，游戏会让大脑充满多巴胺。反过来，多巴胺会调节海马体，海马体是大脑中在记忆和学习中发挥关键作用的区域。简而言之，多巴胺使学习变得更加简单和令人满意。游戏中的多感官元素，例如音频和视觉反馈，帮助我们将学习内容同化融入我们的工作记忆、大脑中的处理系统中将我们的记忆应用到任务中的大脑。

然而，一次过多的视听输入会抑制长期保留。游戏化还利用了我们通过积极强化进行学习的倾向。 “心理学证明，提供积极反馈比消极反馈要好得多，“所有这些应用程序都使用完全相同的原则：点赞和分享等等。”

提高参与度

你从大量的多巴胺（和其他神经递质）中获得的刺激会启动一个反馈循环。这是它的工作原理。你：

1. 遇到挑战。
2. 克服它并实现目标。
3. 获得奖励。
4. 感觉棒极了。
5. 渴望更多美好的感觉并寻求新的挑战。

这就是游戏化设计中可能出错的地方。

高度投入还是高度上瘾？

最常刺激用户行动的游戏化策略也是最容易上瘾的。这些黑帽游戏化技术试图通过培养不确定性和焦虑来让用户放弃对产品的控制。

想象一下您从收件箱中收到的游戏化网络星期一优惠所带来的情感残留。电子邮件顶部有倒计时时钟（稀缺性），数字刮刮显示您的折扣（不可预测性），如果您不采取行动，您将错过巨额节省（损失和避免）。

如果您的收件箱总是充斥着“网络星期一”优惠，您可能会感到疲惫不堪，并可能负债累累。有效的设计可能会让您违背自己的最佳利益。与此同时，好的设计会使用白帽游戏化技术来挖掘您的目标和偏好，同时鼓励生活平衡。

如果理念是尽可能让用户受益，并且有时为了用户的利益而放弃少量利润，那么我认为设计师可以在游戏化体验的角色中蓬勃发展，但靠上瘾而蓬勃发展的公司又如何呢？

有道德的设计师必须倡导客户目标和用户需求保持一致的中间立场。

了解你的用户

如果客户的参与度指标基于任意 KPI（例如用户打开应用程序的次数），那么您的设计可能会鼓励低效甚至有害的行为。相反，与客户合作设置映射到现实生活中的用户行为和目标的 KPI。

例如，如果您正在为财务储蓄应用程序设计游戏化体验，您应该与用户交谈以了解他们的目标和动机。这些可能包括为退休储蓄和获取投资建议。

基于此输入，您可以使用进度条来指示用户距离其储蓄目标有多近，并在最后提供有益的体验，激励他们进行适当的储蓄。您还可以提供一系列简短的投资培训课程，并在用户完成部分计划时奖励他们徽章。设计出该概念后，您可以让用户测试您的想法，看看它们是否会产生共鸣并以您期望的方式激励他们。

监测副作用

游戏化是行为调节的一种形式。在行为调节中，人（或动物）学习执行某些动作以响应某些刺激，无论他们对该动作的感受如何。换句话说，游戏化将用户行为简化为一系列反射。

很难确保您只强化对您的企业和最终用户都有利的行为。这一困难源于三个挑战：

选择要鼓励哪些行为，弄清楚如何衡量这些行为，并确保您跟踪的指标与您想要的行为可靠相关。

例如，如果您的电子商务商店每当客户评论产品时都会奖励他们，那么客户可能会开始为他们不拥有的产品撰写评论。

监控和迭代是确保企业和用户从游戏化产品中受益的唯一途径。持续的研究应包括两类要素：定性（用户调查或访谈）和定量（行为数据趋势）。

如果您发现您的游戏化购物体验导致低收入客户花费了他们没有的钱，您可以对其进行调整以降低其成瘾性。如果您发现您的健身应用程序导致某些用户采取危险的限制性饮食习惯，您可以用提供更全面的营养摄入量测量的元素替换卡路里计数器。

设置参与护栏和限制

随着时间的推移，未经控制的游戏化可能会导致用户倦怠。当危及健康和安全时限制用户参与是一种很好的做法。

例如，您可以在用户开车时禁用通知、提醒他们休息一下屏幕，或者对其成就目标设置更健康的限制。

同样，如果您发现您的用户（尤其是年轻用户）在您的应用上花费了太多时间，以至于他们很可能忽视了生活的其他领域，您可以设置每日或每周的参与度目标或时间限制，禁用该应用一次他们已经达到了。

如果您怀疑客户的要求会给用户带来糟糕甚至危险的结果，请予以拒绝。如果客户对道德限制不感兴趣，请将其重新定义为提高其品牌声誉并长期培养健康消费者基础的一种手段。请记住，获取客户的成本比保留客户要贵得多。

反对不道德游戏化的潮流可能正在逆转

上瘾的用户会增加利润，因此道德驱动的设计很难赢得胜利。对于将用户利益放在首位的设计师来说，好处是受教育程度越来越高的消费者开始注意到这一点。

随着媒体不断曝光操纵性用户体验设计，用户可能会开始对游戏化产品、应用程序和服务给予更高的重视鼓励选择更健康的生活方式，或者至少限制不健康的生活方式。

对行业责任日益增长的需求也呼吁设计师采取行动，重新思考产品设计中的游戏化如何满足客户需求，同时为更健康的社会做出贡献。